… Aslında imaj tüketicilerin şirketiniz ve ürününüz hakkında bildikleri veya bildiklerini düşündükleri her şeyin bir bileşimidir. Volvoların çok güvenli ama sıkıcı arabalar olduğu yönünde bir imaja sahibini. Crest diş macunu hakkındaki imajım benim ihtiyacım olan güvenilir ve etkili bir ürün olmasıdır. Bakkalımın çay torbaları almak için harika bir yer olduğu imajına sahibim ve kahve içmek için Starbucks'a gidiyorum.
Bu imajlar aklıma nasıl mı yerleşti? Bunların bir bölümünü Volvoların, Crest'in ve bakkalın bana yönlendirilmiş reklamları sayesinde edindim. Aynı zamanda, ürünleriyle ilgili deneyimlerim, ürünlerini kullanan insanlar hakkındaki izlenimlerini, şirketler hakkında okuduğum ve duyduğum şeyler ve onların rakipleri de bu imajların aklıma yerleşmesini sağladı.
Bakkalın sattığı kahvelerin berbat olduğunu düşünmenin bir nedeni de Starbucks'ın bunu bana öğretmiş olmasıdır. Beni, süper- markette satılanlardan daha iyi ve daha farklı şeyler beklemem konusunda eğitti. Starbucks kahve pazarındaki diyalog kontrolünü eline geçirdi ve fiyat (yüksek), şekil (taneler), servis (profesyonel) ve çeşit (fazla) konularında arzu edilenleri tanımladı. Reklamları, dükkânları, neşeli ama profesyonel genç çalışanları, cappuccinoları, koyu ahşap tezgâhları ve taze kavrulmuş servis sistemleri yoluyla, bana iyi kahvenin vakumla sıkıştırılmış kutularda gelmediğini öğretti. Sadece kendisi ve ürünleri için değil, kahve satışı işindeki diğer herkes için de bir imaj yarattı. Starbucks standartları belirledi ve kahve içmeyi, yalnız kendinin çok iyi hazırlanmış bir şekilde sunacağı bir deneyim olarak yeniden tanımladı.
Birçok insan için imaj; duygular, heyecanlar ya da asillik izlenimiyle ilgili, tanımı belirsiz bir terimdir. Pazarlamacıların anlaşılmaz ve müsrif olduklarını düşündükleri birçok şeyden biridir. Ama pazarlamadaki her şey gibi imaj oluşturma da mantıklı; sistematik ve stratejik bir biçimde yapılması gerekir. Bunu yapabilmek için, bilimsel düşünmelisiniz. İmaj yaratmanın kapsadığı bütün öğeleri incelemeli ve bunları müşterilerinize çekici ve ikna edici gelecek bir imaj oluşturmak için kullanmalısınız.
Kaynak: Sergio Zyman, Bildiğimiz Pazarlamanın Sonu, sf.101-102.