Tom Stack'ın  Tembel Martı ( Lazy Seagull )  isimli tablosu gerçekten çok hoş. Yönetim derslerinde güçlü bir mecaz (metafor) olarak kullanılabilir: Kestirmeden kariyer yapmak, kestirmeden pazarlama yapmak, kestirmeden çözüm adamı olmak gibi...

Bu sunumda sizlere bazı kurum ve akademisyenlerin pazarlama kavramına ilişkin yaptıkları tanımları vermek istedik:

İngiltere'de yapılan bir araştırmaya göre en büyük 10 ingiliz firmasında haftanın bir yarım gün işlerinin bir kısmını evde yapan çalışanların sayısı iki yılda iki kattan daha fazla artmış. Sunday Times'ın en iyi 100 araştırmasına göre geçmiş yıllarda pek de başarılı olamayan uzaktan işgörme bu defa en iyilerin uygulamaları arasına girmiş. Haftanın yarım günü evde çalışanların sayısı %14,1'den %31,7'ye yükselmiş. Morgan Stanley'de evde çalışan oranı %48.1, Price Waterhouse Coopers'ta ise  %47.8 gibi neredeyse çalışanların yarısına gelmiş durumda.

Bu hızla yükselen eğilim arka planında geniş bant bağlantıların yaygınlaşması yatıyor. Dijital ağlar sadece teknolojik iletişim ağları olmaktan öteye geçiyor. Yeni iş görme ve örgüt-insan ilişkileri üretiyor.

İşletmelerin evde çalışmaya sıcak bakmasının sebeplerinden biri maliyet tasarrufu yapılması. Ayrıca çalışanların iş tatmininde görülen artışlarda önemli diğer bir sebep. Aynı ilk 10'da çalışanlara yaptığınız düşlediğiniz iş mi diye sorulmuş. Evde çalışnlarda oran %51 civarında iken evde çalışmayanlarda bu oran %39 olarak gerçekleşmiş.

Yarım günlük evde iş tecrübesi başarılı oldukça yaygınlaşma ve hatta yeni tiplerinin ortaya çıkması çok muhtemel görünüyor.

BigResearch insanların medyadan nasıl faydalandığını inceleyen bir araştırma yapmış. Araştırma kapsamında 15 bin kişiyle görüşülmüş. Araştırmanın en önemli bulgularından biri müşteri tavsiyesinin gücü. Hem arabada hem de elektronik ürünlerini satın alma kararında en etkili olan bilgi/reklam kaynağının müşteri tavsiyesi olduğu tespit edilmiş.

Ancak araba ve elektronik sanayinin bütçelerinden en büyük payı alan medya türü, televizyon yayınları/reklamları, arkasından da gazeteler olmuş. Elektronik ürünlerde bir diğer dikkat çekici nokta mağaza içi tanıtımın satın alma kararlarında büyük bir paya sahip olması.

Bütçeler hazırlanırken müşteri tavsiyeleri için de kesinlikle bir pay ayrılmalı gibi duruyor. Sistematik ve izlenebilir bir uygulama seti hazırlanması gerekmektedir. Örneğin bazı teslimat yada ürün hatalarının anında çözümlenmesi, müşteri günleri düzenlenmesi, müşteri sadakatinin ödüllendirilmesi gibi bir çok faaliyet düzenlenebilir.

Eylemsiz strateji bir gündüz düşü, stratejisiz eylem ise bir kabustur.

Eski Bir Japon Atasözü

Bizimki, düşünen makineler ile gurur duyan, çalışan insanlardan ise şüphe duyan bir çağdır.

H. Mumford Jones

Mevcut düşünme biçimlerimizin yarattığı sorunları, bu sorunları yaratan düşünme biçimlerini değiştirmeden çözemeyiz.

Albert Einstein

Asla düşünen ve kendini adayan üyelerden oluşan küçük bir grubun dünyayı değiştirebileceğinden şüphe etme; gerçekte, şimdiye kadar sahip olan tek şey budur.

Margaret Mead

Bir yere doğru attığınız ilk adım, nerede durmayacağınıza dair aldığınız bir karardır.

J. Pierpont Morgan

İşletmeler, insanların belirli ihtiyaçlarını karşılamak için faaliyet gösteren, bu amaçla da belirli ürün ve hizmetler sunan örgütlerdir. Bu nedenle bir işletmenin faaliyetleri ve ürünleri insanların tamamı tarafından talep edilmemekte ve kullanılmamaktadır. Bununla beraber talebin mahiyeti ve miktarı da değişebilmektedir. Ayrıca işletmelerin, faaliyetleri için kullandığı kaynaklar da farklılık göstermekte ve bu kaynaklar işletme dışından temin edilmektedir. Dolayısıyla işletmeler dışarıdan temin eder kaynakları belirli bir müşteri kitlesinin talep ettiği ürünlere dönüştürür ve onların ihtiyaçlarını gidermek için sunar.

Temelde her girişimin amacı kâr etmektir. Girişimciler bu amaca belirli bir müşteri kitlesinin ihtiyaçlarını karşılayarak ulaşmak ister. Bir girişim olarak işletmeler faaliyetlerinin başarısını değerlendirmek istediklerinde yada başarılı bir faaliyet için gerekli bir rehber ölçüt aradıklarında , sadece kârı başarı ölçütü olarak ele almazlar. Çünkü işletmeler kârı, müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılayarak üretmek istemektedirler. Ayrıca bu faaliyetler için birçok kaynak kullanmakta ve işletme dışında bazı kişi ve örgütlerle beraber çalışmaktadır. Bu faaliyetlerinin de başarılı olarak değerlendirilmesi gerekmektedir.

Çalışmamızın amacı, işletmelerin işletme dışı çevrelerle beraber yürüttükleri faaliyetleri ve bu çevrelerle olan ilişkilerini değerlendirmek için ölçütler geliştirmektir. Başarı kavramı için literatürde kullanılan performans kavramı kullanılacaktır. Performans değerlendirme de başarının ölçümü olarak kabul edilecektir.

İşletmeler dışa açık birer sistem olarak ele alınacaktır. Açık sistem teorisinin tanımladığı yakın çevre unsurları işletmelerin doğrudan etkileşim içerisinde bulunduğu işletme dışı faaliyet ve etki alanları olarak kabul edilecektir. Bu unsurlar ile işletmeler arasında karşılıklı etkileşim ve birbirlerini doğrudan etkilediği varsayılacaktır.

Bu kabullerin ışında işletme performansının değerlendirilmesi farklı bir boyut kazanmaktadır. İşletme performansı, sadece işletme içi çevre unsurlarının (yada işlevlerinin) performansı tarafından belirlenmemektedir. Buna ek olarak işletmenin dış çevre unsurlarının performansları da işletme performansının bir bileşenin olarak değerlendirilmektedir.

Bununla beraber işletme, birçok işlevin yada alt sistemin toplamı olan bir üst sistem olarak değil, karşılıklı etkileşim içerisinde bulunduğu bir çok sistemle beraber oluşturduğu bir üst sistemin bir parçası olarak değerlendirilecektir.

İşletme çevresinin unsurları ve bu unsurların işletme ile olan ilişkileri, Porter’ın rekabet stratejisi kavramındaki işletme çevresi modeli esas alarak değerlendirilecektir.

İlk bölümde işletme performansı tanımlanacak, ardından ikinci bölümde açık sistem yaklaşımı ve dışa açık bir sistem olarak işletmenin tarifi yapılacaktır. Üçüncü bölümde Porter’ın rekabet stratejisi ve işletme çevresi hakkında bilgi verilecektir. Dördüncü bölümde ise çevre unsurları ve işletme ile olan ilişkileri açıklanacaktır. Bu unsurların işletmenin performansı üzerine etkileri kısaca belirtilerek her bir unsur için performans değerlendirmesinde kullanılacak performans ölçütleri belirlenecektir.

İŞLETME PERFORMANSI

Performans genel anlamda amaçlı ve planlanmış bir etkinlik sonucunda edileni nicel yada nitel olarak belirleyen bir kavramdır. [1] Amaçlara ulaşmada, izlenen yöntemde önceden belirlenen ölçütleri tutturma olarak tanımlanabilir.[2] Bu nedenle performansın belirlenmesi, gerçekleştirilen etkinliğin değerlendirilmesini gerektirir.

[ devamı..... ]

Yeni bir yıla girdik. Bütçeler hazır, hedefler verildi yada verilmek üzere. Peki hedefleri nasıl belirledik? Geleneksel bütçe hazırlıklarımızın bir sonucu olarak mı hedeflerimizi belirledik? Geleceğimizi planlamak için geçmiş performans en iyi ölçüttür dedik, zaman serileri ile tahminlerde mi bulunduk? Yada rakiplerimize bakıp, onların geçmiş performanslarını ölçüt olarak aldık? Belki de onların önümüzdeki dönemlere ilişkin niyet bildirimleri bizi coşturdu ve biz de geri kalamayız dedik? Gerçekten belirlediklerimiz hedef mi, yoksa ulaşabilir tehlikeden uzak her geminin sığınabileceği koylar mı? Hedef nedir? Bir sonraki dönemin bilânçosunu ve gelir tablosunu tahmin etmek midir?

Bu sorular birçok işletmede yaşanan son bir iki ayın telaşını ifade etmek için soruldu. Bir yönetici olarak yıllık plan hazırlamak istesek sırasıyla hangi soruları sorardık? Duyar gibiyim hangi konuda soru soracağız diye sorulduğunu. Sizce hangi konuda? Bir yöneticinin bir yıllık plan için kaç konusu olabilir? Bir deneme yapalım mesela:

• Örgütümün/Bölümümün gerçekten bir hedefi var mı?
• ( Üzerinden atladığımız sorular:
  Peki, hedef belirlemenin misyonumuz ile bir alakası var mı?
  Hedef belirleme sürecinde/tekniklerinde misyonun tam olarak işlevi nedir? )
• Bu hedefler nelerdir?
• Ulaşılabilir mi?
• Bu hedeflere ulaşmak için neye ihtiyacım var?
• Doğru kaynak ve çalışanlara sahip miyim?
• Bunlara nasıl sahip olabilirim?
• Misyonumuzu nasıl bildirebiliriz?
• Akılları dağlayan soru da sıra; ya hedefler tutmazsak ne yapacağız?

Üzerinden atladığımız sorular için de bir deneme yapabiliriz:

• Örgütün benzersiz güçlü ve zayıf yönlerini tek tek belirle. Benzersiz olmalarına, örgüte mühhasır olmasına dikkat et.
• Örgütün en önemli iç ve dış müşterilerini birer birer belirle. Yalnız isimlerini değil, tiplerini belirle. Nasıl mı? Girdiler, çıktılar ve işleme süreçleri benzer dinamiklere sahip olanları aynı tip kabul edebilirsin mesela.
• Müşterilerinden mümkünse örgütünün güçlü yönleri hakkındaki görüşlerini al. Ancak bunu anlamıyacaklarsa kesinlikle sorma.
• Herbir müşteri-güçlü yön ikilisi listele ve benzer olanları birleştir.
• Örgütün vizyonu açısından bunları önem sırasına göre listele. (Bir vizyonun paylaşıldığını kabul ediyoruz. Yoksa zaten hiç uğraşma herken ekmek parasının derdinde demektir.)
• İlk üç ile beş; daha fazla olmasın, arasındaki maddeyi bir paragrafta, bir soluk ifade edilecek şekilde düzenle.
• Müşterilerine sor bakalım bu misyonu yüklenmiş bir işletmeyle çalışmak isterler mi.
• Çalışanlarına bu misyonu anlayıp, benimseyip, destekleyip ona göre hareket edip etmeyeceklerini de sor.
• Tedarikçilerine de sor, bu misyon hakkında neler hissediyorlar. ( Bu üç unsurun misyonla ilgisi tam olarak nedir? )
  

Bu soruları önemli kılan verdiğim/vereceğiniz cevaplar değildir, soruların bizzat kendileridir. Yaptıklarımızı düşünmek için sene başında bir fırsat sunmak. Sonra zaten hep yapageldiğimiz biçimde işlerimizi görmeye devam edeceğiz.

Çevre insanların ortak varlığını oluşturan değerler bütünüdür. Çevrenin bileşenleri olarak adlandırılan bu değerlerin her biri yaşamsal yada toplumsal olarak vazgeçilmez niteliktedir. Bu nedenle hava, su, toprak gibi yaşam ortamları, bu yaşam ortamlarını insanlarla paylaşan bitki ve hayvan toplulukları, insanın tarih boyunca yarattığı uygarlık ve bunun örnekleri ayrı birer çevresel değerdir.[1] Özet bir ifade ile çevre insanların da içinde bulunduğu tabii yaşam ortamıdır.[2] Özel anlamda ise çevre, ekoloji yada doğal çevre olarak ifade edilmektedir. Yani bu manada çevre, dünya üzerindeki canlı yaşam ile ilgili canlı yada cansız unsurların meydana getirdiği bir bütündür.

Çevre genel olarak insanların faaliyetlerinin sürdürdüğü yeryüzü olarak ele alınır ve yeryüzü toprak, su ve atmosfer (hava) ile birlikte değerlendirilir. Çünkü bu üç unsurdan bir tanesinin eksik olması halinde insanoğlunun yaşaması mümkün değildir.[3] Zaten insanoğlu başlangıçta etrafında yaşamı idame ettirmeye uygun güzel bir çevre bulmuştur. Zamanla insanlar teknolojik gelişmeye ihtiyaç duymuştur. Teknolojik gelişme ise kirlenme kavramını ortaya çıkarmıştır. İnsanlar çalışma sonucu istediğini elde etmiş ve üretim sonucu oluşan atıklar çevreye bırakılmış, bunun neticesinde de çevre bozulmaya ve kötüleşmeye başlamıştır.[4]

Çevre sorunları, türlü insan faaliyetleri nedeni ile, çevresel değerlerin zarar görmesi sonucunda ortaya çıkmışlardır. Hava, su ve toprağın zamanla niteliğinin bozularak yaşanırlılığını yitirmesi, yaşam ortamları değiştiği yada insan gereksinimleri uğruna aşırı tüketildiği için bitki ve hayvan topluluklarının yok olmaya yüz tutması çevresel değerlerin yitirilmesinin göstergesi olmaktadır.[5]

Çevre kirliliği, kısaca kirlenme, genel anlatımla da, ekonomi-ekoloji dengesinin bozulması sonucu oluşmaktadır. Ekonomi-ekoloji dengesini bozan pek çok neden bulunmaktadır ve bunlar aslında süreçtir. Toplumsal ve ekonomik kökenli olarak tanımlanabilen bu süreçler, ekoloji üzerinde baskı yaratarak çevresel bozulmalara ve zararlara yol açmaktadır.[6]

Kirlenme, sapma yada bozulma anlamında kullanılmaktadır. Çevre kirlenmesi ise tabiatın genel anlamda kirlenmesi veya doğal niteliğini kaybetmesi anlamında kullanılmaktadır.[7] Yani çevre kirlenmesi fiziksel çevreyi meydana getiren hava, toprak ve su ortamlarının insan faaliyetleri neticesinde doğal özelliklerini kaybetmesi ve bu ortamların faydalı kullanımlarının azalması veya tamamen yok olmasıdır. İnsan faaliyetleri genelde üretim ve tüketim faaliyetleri olarak iki grupta toplanmaktadır. Üretim faaliyetleri, kaynak kullanımı ve netice de doğal kaynakların tüketilerek mamûl maddelerin imâl edilmesini ve neticede çevreye bırakılan atıkları ortaya çıkarır. [8] Bunun da çevre kirlenmesinde önemli bir payı vardır.

Çevre kirlenmesi, insanların başta endüstri olmak üzere, türlü faaliyetlerden dolayı oluşan toksin ve kirletici sıvı, katı ve gaz atıkların toprağa, suya veya havaya bırakılmaları, hava titreşimin sebep olduğu gürültü veya radyoaktif maddelerin yayılması sonucu tabiattaki var olan ekolojik denge ve ahengin bozulmasıyla insanların ve diğer canlıların zarar görmesi ve hayatlarının sürdürülmesinde meydana gelen zorluklar olarak tarif edilir.

Günümüzde çevre kirliliği hızla artan ve içindekilerle birlikte gezegenimizi tehdit eden en büyük tehlikelerin başında yer almaktadır. Özellikle, 1970’li yıllardan itibaren fark edilmeye başlanan ve giderek artan bir yoğunlukta tabiatı ve insanı insanlığı tehdit eder hale gelen çevre kirliliğinin en ciddi yanı, tabiattaki şaşmaz ölçüler ve muhteşem bir mühendislik şaheseri olarak dizayn edilen ekolojik denge üzerine yaptığı olumsuz etkilerdir. Bu etkiler şüphesiz insanla birlikte başlamış ve insanoğlunun daha çok refah, daha çok lüks uğruna ölçüsüz, sınırsız ve şuursuz bir tüketim arzusu ile çağımızda kriz noktasına ulaşmış bulunmaktadır. [9]

Zamanında işletmenin uluslararası çevresi ve uluslararası çevreye ilişkin performans ölçütleri hakkında bir çalışma yapmıştık. Geçen gün bilgisayarımı karıştırırken gözüme ilişti. Ben de sizlere gönderiyim dedim.

İŞLETMENİN ULUSLARARASI ÇEVRESİ

İşletme faaliyetlerini örgüt içi unsurlar kadar işletme dışı unsurlarda etkilemektedir. Özellikle sistem yaklaşımının gelişmesi ile birlikte işletmeleri çevreleyen işletme dışı unsurlar daha dikkat çekici bir özellik kazanmıştır. Klasik ve neoklasik yönetim teorilerinin örgütleri kapalı bir sistem olarak formülüze etmesi, bu dönemler boyunca işletme faaliyetlerinin başarıya ulaşabilmesi için işletme içi unsurların başarılı yönetilmesi ile mümkün olacağı görüşünün gelişmesine imkan vermişti. Ancak sistem yaklaşımı ile birlikte örgütlerin açık bir sistem olduğu ve işletme dışı çevre unsurları ile karşılıklı etkileşim içerisinde olduğu görüşü yaygınlaşmıştır. Böylelikle işletmenin dış çevresinin iç çevresi gibi başarılı yönetilmesinin, daha doğru bir ifade ile işletmenin dış çevreyle işletmeyi başarıya taşıyacak uyumun sağlanmasının gerekliliği ortaya çıkmıştır.

Bu manada işletmenin dış çevresi incelendiğinde üç boyut ortaya çıkmaktadır. Bunlar işletmenin yakın çevresi, ulusal çevresi ve uluslararası çevresidir. Bu çalışmanın konusu işletmelerin uluslararası çevresi ile sınırlıdır. İşletmelerin dış çevresinin en geniş ölçeğini teşkil eden ve işletmenin yakın çevresini de içine alan ulusal çevreyi de kapsayan uluslararası çevre ülkeler ölçeğinde örgütler ile etkileşim içerisindedir. Bu nedenledir ki işletmenin uluslararası çevre unsurları makro boyuttaki unsurlar ile tanımlanır. Ekonomi, sosyal hayat ve kültür, siyasi hayat ve teknoloji gibi unsurlar genel kabul görmüş uluslararası çevre unsurlarıdır.

Bu çalışmanın amacı, mevcut uluslararası çevre performansını ölçmeye yönelik uygulamaları tanıtmak ve bilgi vermektir. Buna ek olarak uygulamalar eleştirel bir  yaklaşımla incelenecek ve çalışmaların dayandığı yaklaşımlar da irdelenecektir. Ayrıca bu uygulamalarda kullanılan göstergelerin de ileriye dönük araştırmalar için bir envanteri çıkarılacaktır.

Çalışmanın temelinde yukarıda açıklanan uluslararası çevre görüşü yer alacaktır. Bu nedenle çalışmanın birinci bölümünde, çalışmanın dayandığı teorik çerçeve açıklanacaktır. Çalışmanın anahtar kavramları olan performans, açık sistem yaklaşımı, açık sistem olarak işletmeler ve dış çevresi, işletmelerin uluslararası çevresi ve performans kavramları tanımlanacaktır.

İkinci bölümde ise işletmelerin uluslararası çevre unsurlarını ve bu unsurların performanslarını tanımlamaya ve değerlendirmeye çalışan uygulamalar anlatılacaktır. Böylelikle uluslararası çevre performansını ölçmekte kullanılan mevcut uygulamalar incelenmiş olacaktır. Bu bölümde Dünya Bankası'nın, IMD İşletme Okulu'nun, AB'nin, Avrupa Merkez Bankası'nın, DPT'nin ve OECD'in uygulamaları incelenmiş olacaktır.

En son olarak da sonuç bölümünde genel bir özet yapılarak çalışmanın bulgularına değinilecektir.

Günlük hayatımızda kendi aramızda konuştuğumuzda bir çok ürün ve hizmetten bahseder, birbirimize tavsiyelerde bulunuruz. New York Times'ta marka konulu bu konuşmalar hakkında bir araştırma yayınlanmış. 18.000 Amerikalının cevap verdiği bu araştırmanın bir bulgusunu size aktarmak istedim: Yeni pazar araştırmalarına göre insanların günlük konuşmalarına en çok konu olan markalar medya-eğlence, yiyecek-yemek, meşrubat ve içki sektörüne ait markalar.

Pazarlamacı vatandaşlar olarak isimlendirilen gönüllü ve istekli kişiler bloglarda yada gerçek sohbet ortamlarda markalar, ürünler ve hizmetler hakkında sürekli bilgi veriyor, pazarlama yapıyor. Şifahi kültürün etkili olduğu toplumumuzda da tutundurma faaliyetlerinde, marka algılama ve hatırlamada pazarlamacı vatandaşların rolünün büyük olduğuna inanıyorum. Her ne kadar bizim bloglarımız daha yumurtasını çatlatmaya çalışan civciv mesabesinde olsa da "dedikodu" tipi iletişim kurmadaki maharetimiz ile markalar üzerinde pazarlamacı vatandaşların etkisi azımsanmayacak düzeydedir. Ayrıca e-posta zincirlerinin de etkisi ve her geçen gün yeni bir sosyal-politik anlaşmazlığın arkasından gelen "boykot" çağrıları da düşünüldüğünde konunun önemi ortaya çıkıyor.