Listenin devamında da makalenin türkçe çevirisi yer almaktadır; Kaynak: Yenilikçilik, Harvard Business Review, İstanbul: MESS Yay., 2003, sf:75-96.
- pazardaki değişimlerle temasını yitirmiş.
- sektördeki neredeyse bütün büyük teknik ilerlemelerin başını çekmiş olan 27 yıllık şirket emektarı Charlie yeni, gösterişli ürünleri hor görmektedir.
- HomeStar'ın son zamanlarda tökezlediğini teslim etmek zorundaydı.
- Nasıl oluyor da bu ürünleri bu kadar çabuk çıkartabiliyorlar?
- Evet ama, bunlar pek de öyle çığır açıcı nitelikte teknolojiler değil.
- Ama Vanguard'ın tüketicinin nabzını yakaladığı anlaşılıyor.
- Kaçırdık, çünkü yanlış şeylere odaklanıyoruz.
- pazarın ne istediği konusundaki düşünceleriyle Ar-Ge'nin fiilen ürettikleri arasında bir kopukluk varsa,
- ürünler birbirlerinin yerini alabilecek hale gelince de, sektöre egemen oyuncular fiyat rekabetine başlamışlar ve bu da kar marjlarının düşmesine neden olmuştu.
- Müşterilerin yeni ürün satın almasını istiyorsa yeni ürün üretin.
- alelacele yeni ürün üretilmesi HomeStar'ın başarısı bakımından hiç olmadığı kadar kritik bir önem kazanmıştı.
- bu geleceğe ait bir şey. Bizim ise hemen şimdi bir şeylere ihtiyacımız var.
- Sektör bir bütün olarak, hızlı bir yenilik çevrimine doğru gidiyor.
- Sanki sektördeki herkes, HomeStar'ın sahip olmadığı birtakım yeni kurallara göre oynuyordu.
- Pazarlar değişirken insanların değişmemesi zorluklara yol açar.
- Ar-Ge işinin nasıl halledileceğiydi. "Bu mesele acaba sadece, bir beyin fırtınası oturumuyla halledilebilecek bir fon bulma ve örgütleme sorunundan mı ibaret?
- HomeStar Ar-Ge Çalışmalarını Yeniden Canlandırmak İçin Ne Yapmalı?
- en acil mesele her ne kadar ürünlerle ilgiliyse de, temelde yatan meydan okumalar besbelli ki süreçler ve insanlarla ilgilidir.
- Tüketiciler Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisinde yukarıya doğru tırmandıkça, yararlılıktan daha fazlasını istemektedirler;
- HomeStar'ın ve rakiplerinin ürünlerini gerçek yaşam ortamlarında kullanan gerçek insanları gözlemeleri gerekiyordu.
- müşteri ihtiyaçlarına ilişkin daha derin bir kavrayışla ve kullanım kalıplarına ilişkin yeni içgörülerle tazelenmesine ihtiyaç var.
- müşterileri hakkında bir içgörü edinmeleri,
- üşünce konusunda taze kana ihtiyacı var.
- ihtiyacı olan şey, kısa ve uzun vadeli yeniliklerden oluşan bir portföy oluşturmaktır.
- Ürün yeniliklerini yönlendiren sürekli bir müşteri içgörüsü akışı
- Birinci ilke müşteriye odaklanmaktır.
- yenilik müşteriyle başlar.
- İkinci ilke, nereden geliyor olursa olsun her türlü yeniliğe kucak açmaktır.
- Üçüncü ilke ürün yeniliği konusunda portföy görüşünü benimsemektir.
- Dördüncü ilke hızdır.
- pazara çok daha büyük bir hızla ulaşabilir; ama bunun için büyük bir kültür değişikliğine ihtiyacı var.
- Beşinci ilke entelektüel mülkiyeti yönetmektir.
- ürün tasarımını ayrı bir bölüm haline getirmesi ve bu bölümü yeni doğmakta olan pazar eğilimlerini kestirebilsin, tespit edebilsin ve bunlara tepki verebilsin diye pazarlama, satış ve imalat bölümleriyle birlikte çalışmaktan sorumlu tutması gerekiyor.
- elindeki güçleri toparlamanın bir yolunu bulmalı, strateji sürecini yeniden canlandırmalı ve bir eylem planı çıkartmalıdır.
- Eski bilindik" şeyler işe yaramayacaktır.
Özet
HOMESTAR'IN ALETLER ALANINDA "ilk, en iyi, tek" olma ünü tehlikede. Altı ay içinde ikinci kez, yeni bir rakip olan Vanguard bir pazar darbesi gerçekleştirmede başarılı oluyor: Bu şirket, buzdolaplarında, ocaklarda ve bulaşık makinelerinde eskiye dönüş modelleriyle büyük bir bomba patlattı. O arada, HomeStar'ın en parlak fikri—jumbo aletleri—tam bir fiyasko yaşamaktadır. BİS Hal Marden büyük bir düş kırıklığı içindedir: Şirket sahip olduğu avantajı nasıl oldu da yitirdi?
HomeStar'ın pazarlama bölümü şefi Kelly Dowd bu konuda şirketin baş mühendisi Charlie Hamad'ı suçluyor. Kelly, Charlie'nin tümüyle akıllı aletler—pişirebilen, temizleyebilen, hatta alışveriş yapabilen ürünler—geliştirme konusuna odaklanıp, pazardaki değişimlerle temasını yitirmiş olmasından yakınıyor. Küresel rekabet tırmanmakta ve müşteri zevkleri de değişmektedir. Yeni ürünler çıkarma meselesi HomeStar'ın başarısı için artık, o güne kadar hiç olmadığı kadar büyük bir önem kazanmıştır.
Oysa, sektördeki neredeyse bütün büyük teknik ilerlemelerin başını çekmiş olan 27 yıllık şirket emektarı Charlie yeni, gösterişli ürünleri hor görmektedir. "Don giydirilmiş. Yeni olan hiçbir şey yok, sadece gösterişli bir cilalama işi ve yüksek fiyatlar."
Hal, iki arada bir derede kalmış durumdadır. Charlie onun için bir kahraman, ama ya pazar şebekeleşmiş aletleri kabul etmeyecek olursa? Şirket elindeki bütün yumurtaları tek bir sepete koymayı göze alamaz ki! Üstelik, yılın en büyük ticaret fuarına sadece altı ay kalmış durumda ve HomeStar'ın elinde, bu fuarda sunabileceği hiçbir yenilik yok. O arada, rakip Vanguard her üç ayda bir yeni bir ürün duyurusu yapmaktadır. Yoksa Charlie'yi başka bir göreve kaydırma zamanı geldi mi? HomeStar'ın, Ar-Ge çalışmalarını tekrar yoluna sokabilmek için ne yapması gerekir?
Dört yorumcu—Ideo'dan Tom Kelley, VVhirlpool'dan Philip Pejovich, Thayer Mühendislik Okulu'ndan Lewis Duncan ve Ealing Studios'dan John Kao—bu kurgusal olay incelemesine ilişkin tavsiyelerde bulunuyorlar.
[ devamı..... ]
Geçtiğimiz günlerde