Bilginin insan hayatının her alanında baskın bir unsur haline gelmesi, bilginin işletme faaliyetleri üzerinde de baskın bir rol üstlenmesine yol vermiştir. Özellikle işletme alanında, klasik öğretinin üretim faktörleri anlayışının önüne geçen bilgi, her türlü işletme faaliyetinin yeniden incelenmesini gerekli kılmıştır. Bu faaliyetlerden biri de pazarlamadır. Pazarlama faaliyetlerini bu manada inceleyen kavramlardan biri de müşteri yönelimliliktir.
Müşteri yönelimlilik bilgiye dayanan bir pazarlama süreci anlayışıdır. Özellikle müşteriye ait bilgilerin toplanması ve pazarlama eylemlerinin üretilmesi, yönlendirilmesi, kontrol edilmesi faaliyetlerinde bilginin etkin bir unsur olması anlayışı vardır. Bu yaklaşıma göre, pazarda müşteriye ait ilgili her türlü bilgi toplanır, işletme bölümleri arasında bu bilginin yayılması temin edilir ve neticede işletmenin pazara gerekli tepkiyi vermesi sağlanır.
Biz bu bildiride müşteri yönelimlilik kavramına göre müşterisini yeniden tanımlayan ve bilgi yönetimini yeni müşterisine göre yeniden tasarlayan bir işletme inceleyeceğiz. Tekstil sektöründe makine ve makine parçaları pazarlayan bu işletme bilgi sistemini müşteri yönelimlilik kavramına göre yeniden düzenlemiş ve pazarlama faaliyetlerini bu yeni bilgi yönetimi anlayışı içinde yürütmüştür. Neticede pazar payını büyütmüş ve satışlarını artırmıştır. Bundan daha önemlisi müşteri anlayışının kavramsal içeriğini bilgi temelli olarak hazırlamış olmasıdır. Yine şu da görülecektir ki, bu yeni yaklaşım önemli sayılacak maliyetler üretmektedir ve değişimi kabullenmeyi gerekli kılmaktadır.
Örnek olayda görüleceği üzere müşteri yönelimliliğin temelini bilgi oluşturur. Bilginin elde edilmesi, örgüt ölçeğinde bilginin organize edilmesi ve örgüt içinde yayılan bu bilginin müşteriye yönelik eylemlerin kaynağını oluşturması müşteri yönelimliliğin bileşenleridir.
Bilgi pazarlama sisteminin girdisi ve çıktısı olmaktan öteye geçmiş, sistemin dönüşüm unsurunun bir aracı haline gelmiştir. Elbette ki bu durum bilginin halihazırda girdi olduğu gerçeğini örtmez. Bu nedenledir ki bilginin elde edilmesi ve örgüt ölçeğinde istenilen nitelik ve formda gerekli yerlere iletilmesi daha da bir önem kazanmıştır. Müşteri yönelimlilik bu yayılımın müşteri, ürün, pazar anlayışına göre yapılması gerektiğini ortaya koyar.
Müşteri yönelimlilik kavramı, bilginin işletmede pazarlama faaliyetlerinin yeni bir modele oturtması olarak değerlendirilebilir. Bu modelin odağında müşteri bilgisi bulunmaktadır ve bu modelde işletmelerin bütün faaliyetleri bir bilgi üretimi süreci haline gelmiştir. Pazarlama faaliyetleri bu manada daha ayrıcalıklı bir hal almaktadır. Çünkü eylemlerini nedeni ve sonucu olan ve pazarlama faaliyetlerinin odağına alınan müşteriye ait her türlü bilgi, ne yapacağımızı ve daha da önemli nasıl yapacağımızı belirlemede en önemli unsurdur.
Şimdi sizlere Müşterim Kim Projesinin detaylarını verelim:
Müşterim Kim Projesi
X Tekstil 1998 yılının başlarında Merter Keresteciler Sitesi’nde kurulmuş ve tekstilin yuvarlak örgü sektör bölümünde üretici firmalara başlangıçta yuvarlak örgü iğneleri tedarik eden bir pazarlama firmasıdır. Pazarladığı yuvarlak örgü iğneleri Japonya’dan ithal etmekte ve yurt içinde ilgili müşterilerine dağıtmaktadır. Japonya firmasının Türkiye’deki tek mümessili ve Y marka iğnelerinin tek yetkili dağıtımcısıdır.
1999 yılı itibariyle Türkiye’de yuvarlak örgü sektöründe üretim yapan işletme sayısı (X Firmasının ulaşabildiği) yaklaşık olarak 1.100 adettir. Bu işletmelerin yarısından fazlası İstanbul’da bulunmakla beraber yaklaşık %95’i İstanbul (Çorlu, Çerkezköy dahil), Bursa, Kahramanmaraş ve Denizli bölgelerinde bulunmaktadır.
Bu firmaların makine parkurlarında 15.000’e yakın yuvarlak örgü makinesi bulunduğu ve bunlardan 11.500 tanesinin çalışır durumda olduğu tahmin edilmektedir. Çok büyük makine parkuruna sahip işletme adedi azdır. Genelde işletmelerin 3-50 arasında makineye sahip olduğu görülmektedir. İşletmeler genellikle ustalıktan gelen işletme sahipleri tarafından yönetilmektedir. Bununla beraber holding ve işletme grupları içerisinde yer alan üretici firmalar da vardır.
X’in ürün portföy’ünde 1000’den fazla çeşitte iğne getirebilme imkânı vardır, ancak mevcut koşullarda müşterilere teklifi geçilen 300 çeşit ürün bulunmaktadır. İğneler ileri teknoloji ile üretilmeleri nedeniyle Dünya’da birkaç ülkede üretilmektedir ve fiyatları üretici firmaların mamül maliyetinin belirlenmesinde önemli bir yere sahiptir.
Proje Öncesi Müşteri ve Bilgisi
X Tekstil piyasaya hızlı bir giriş yapmak maksadıyla örgüt yapısını ve pazarlama faaliyetlerini rakipleri taklit ederek ve piyasanın geleneksel yapısına uygun olarak yapmıştı. Böylelikle X Tekstil kuruluşundan ve mümessillik anlaşmasının yapılmasında bir ay sonra pazarlama faaliyetlerine başlamıştı. Buna göre pazarlama örgütünü coğrafi temelli olarak, 8’i İstanbul’da olmak üzere toplam 13 bölge sorumluluğuna ayırmıştı. Mevcut yapıyı şekillendiren temel tanımları şöyledir:
- X Tekstil’in müşterisi, çalışan yuvarlak örgü makinesi olan ve iğne sarfında bulunan kişi yada işletmelerdir.
- X Tekstil’in pazarladığı ürün ve hizmet örgü iğneleridir.
- Bu nedenle pazarlama bölümünde sektör geleneğine uygun olarak coğrafi temelli bölümlemeye gidilmiştir. 8’i İstanbul’da olmak üzere 13 bölgeye ayrılmıştır. Her bölgenin bir sorumlusu (pozisyon olarak pazarlama müdürü) vardır.
Yukarıda açıklanan tanımlar, X Tekstil’in faaliyetlerinin nedeni ve sonucu olan müşterisini, müşterine sunduğu ürünü ve müşterisiyle hizmetini nasıl sunacağını, onunla nasıl temas kuracağını belirleyen örgüt yapısını ortaya koymaktadır.
Şekil 1: İlk Müşteri Veri Tabanı
Pazarlama bölümü bu tanımlara göre müşterilerinden topladığı verileri birbiriyle ilişkilendirmiştir. Müşteri yönelimlilik kavramı açısından mevcut durum değerlendirilecek olursa; müşteri yönelimliliğin bileşenlerine göre bilgi Şekil 1’de görüldüğü şekilde bir müşteri veri tabanında saklanmaktadır.
Buna göre yuvarlak örgü makinesi bulunan kişi ve işletmelerden daha önce tanımlanmış veriler müşteri tanıtım kartları ile her pazarlama sorumluluğu tarafından bölge bazında toplanmıştır. (Müşteri bilgisinin üretilmesi)
Toplanan veriler Şekil 1’de gösterildiği şekilde ilişkilendirilmiştir. Müşteriler bölgelere göre gruplanmış ve her bir müşterinin kişisel bilgileri ve makine parkuru detaylı olarak gösterilmiştir. Her bölge kendi müşterilerini ve potansiyellerini değerlendirme imkanı bulmuş ve buna göre de faaliyetlerini yürütmüştür. (Pazar bilgisinin yayılması)
Pazarlama bölümü, yukarıda tarif edildiği üzere yayılan bilgilere göre şu faaliyetleri yürütmüştür: Bölgeler potansiyel müşterilerini ve satışa dönüşme olasılığı yüksek talepleri tespit etmeye çalışmıştır. Buna müşterilerden ilgili sorguları ve siparişleri almıştır. Sorgular ve siparişler depoya iletilmiş ve depoda mevcut ise cevap yada sipariş verilmiştir. Eğer depoda yoksa/eksikse sorgu yada sipariş ithalat bölümüne iletilmiştir. Japonya ana firmaya bilgi geçilmekte ve neticede ithalat gerçekleştirilmektedir. Genel hatlarıyla faaliyetler bu şekilde cereyan etmekte ve müşterinin ihtiyacı karşılanmaktadır. (Pazara verilecek tepkinin oluşturulması)
Müşterim Kim Projesi
X Tekstil pazara geleneksel bir örgüt yapısı ve müşteri-hizmet kavramlarıyla giriş yaptıktan sonra, örgüt yapısını ve faaliyetlerini yeniden yapılandırma kararı almıştı. Burada en önemli çıkış noktası, pazarın ve pazardaki rakiplerinin mevcut durumu içerisinde X Tekstil’in rekabet etme imkânı bulamayacağı düşüncesindeydi. Çünkü mevcut müşteri, hizmet ve pazarlama faaliyetleri ilişkisi pazar liderinin en iyi olduğu ve rakiplerine göre çok büyük üstünlük kurduğu bir pazarı ortaya koymaktaydı. Bu nedenle X Tekstil kendini pazarda avantajlı bir konuma getirecek yeni kavramlara dayanan bir örgüt yapısına ve pazarlama faaliyetlerine gitmeliydi.
Şekil 2: Proje Süreci
Müşterim Kim Projenin müşteri yönelimli pazarlama kavramına göre yürütülmesi kararı alınmıştır. Müşteri yönelimliliğin bileşenleri, projenin bilgi yönetimi sürecinin aşamaları olmuştur: Önce bilgi toplanacak, akabinde üretilen bilgi bölümler arasında yayılması temin edilecek ve netice pazara gerekli tepki verilecektir.
Müşterim Kim Projesi yukarıda izah edilen bir
değerlendirmenin neticesinde örgütün tamamında yürütülen bir çalışma olarak
doğmuş oldu (Proje süreci genel hatlarıyla Şekil 2’te gösterildiği gibi
gelişmiştir.) ve bu çerçevede ilk olarak yeni kavramlar belirlendi. Bu
kavramlar X Tekstil’i pazarda en avantajlı yere taşıyacak unsurlar olarak
düşünülmüştür. En önemlisi bilgi bu kavramlara göre yeniden üretilecektir. X
Tekstil’in yeni kavramları aşağıdaki gibi belirlenmiştir:
- X Tekstil’in müşterileri, aynı tip ürün talep eden makine gruplarıdır (modelleri).
- X Tekstil’in müşterilerine pazarladığı ürün ve hizmetler ise makine gruplarının ihtiyaçlarını giderecek ürün özellikleri ve performanstır.
- Pazarlama bölümü makine grubuna dayanan bölümlemeye gidilmiştir. Bunun sonucunda 112 ayrı müşteri grubu belirlenmiştir ve ortalama 10 gruba bir sorumlu atanmıştır.
Bu yeni kavramlar X Tekstil’in müşteri algısını değiştirmiş ve bu yeni müşteri tanıma uygun olarak müşteri veri tabanını yenilemeyi zaruri hale getirmiştir. Buna göre müşteri veri tabanı aşağıdaki gibi değiştirilmiştir.
Şekil 3: Yeni Müşteri Veri Tabanı
Bu yeni müşteri veri tabanı yeni müşteri tanımına uygun olarak tasarlanmıştır. Buna göre aynı ürün özellikleri ve performansı talep eden makine grupları aynı grupta değerlendirilecek müşteriler olarak ele alınacaktır. Çünkü makine grupları benzer ürünler üretmekte, benzer koşullara sahip olmakta ve benzer ihtiyaçlara sahip olmaktadır. Makine gruplarının ön plana çıkması yeni verilerin toplanması ve müşteri veri tabanına girilmesini gerektirmiştir. Şekil 3’te Müşteri Bilgileri başlığı altında gösterilen altı çizili alanlar yeni veri girilecek alanı göstermektedir. Ayrıca bu duruma göre makinenin hangi kişi yada işletmede olduğu müşterinin yerini ve kimlerle ilgili olduğu göstermektedir anlayışını taşımaktadır. Tabi ki bu görüş birçok sakıncayı içermektedir. Özellikle insanın ikinci plana itilmesi bu sakıncaların en önemlilerinden biridir. Buna karşın bu yeni kavramların kazandıracağı yeni eylemlere geçme imkanı bu sakıncaların etkisini azaltacağı düşünülmüştür.
Buna göre müşteri grupları (yani aynı makine gruplarının bulunduğu kişi ya da işletmeler) tesbit edilip, müşteri gruplarına toplu teklif götürülmüş (çünkü aynı makineler benzer ürün ve hizmet talep etmektedir), müşterilerden sorgu yada sipariş alınmıştır. (Müşteri bilgisinin üretilmesi)
Toplanan veriler Şekil3’de gösterildiği şekilde yeni müşteri veri tabanına göre ilişkilendirilmiştir. Böylelikle 3’er aylık tahminler, sorgular yada siparişler depoya iletilir. Talepler depoda mevcut ise cevap yada sipariş verilir. Depoda yoksa/eksikse ithalat bölümüne iletilir. (Pazar bilgisinin yayılması)
Pazarlama bölümü, yukarıda tarif edildiği üzere yayılan bilgilere göre şu faaliyetleri yürütmüştür: Japonya ana firmaya bilgi geçilip pazarlık yapılır, akabinde de ithalat yapılır. Müşterinin ihtiyacı karşılanır. Genel hatlarıyla yeni belirlenen faaliyetler bu şekilde cereyan etmekte ve müşterinin ihtiyacı karşılanmaktadır. (Pazara verilecek tepkinin oluşturulması)
Altı çizili tümceler projenin en önemli üstünlük kaynaklarını ifade etmektedir. X Tekstil toplu teklif imkânı elde etmiş, bu durum önemli boyutlarda fiyat iskontoları kazandırmıştır. Makine gruplarının aynı nitelikte ürün ve hizmetlere ihtiyaç duyması belirli periyotlarla tahmin yapmaya imkân vermiştir. Bu durum da ihtiyaçların daha kısa zamanda karşılanmasını sağlamıştır. Ayrıca X Tekstil’in Japon ana firmaya verdiği siparişlerin daha büyük miktarlara sahip ve düzenli olması, X Tekstil’in ana firmaya karşı pazarlık gücünü artırmasını temin etmiştir. Bu durum fiyat iskontolarının daha da büyümesini sağlamıştır.
Müşterim Kim Projesinin Sonuçları
Projenin sonuçlarına değinmeden önce izah edilmesi gereken birkaç nokta vardır. Bunlardan en önemlisi projenin bir bilgi yönetimi projesi olmadığı bir pazarlama projesi olduğu ve çalışmanın kapsamı ölçüsünde projeye ait bilgileri verildiğidir. Buna karşın bilgi yönetimi, bu projenin en önemli boyutlarından biridir ve çalışmanın kapsamı da bununla sınırlıdır.
İkinci önemli husus, projenin yürütüldüğü tarihlerde; proje 1999 Nisan – 2000 Temmuz tarihleri arasında gerçekleşmiştir, Türkiye’nin içinde bulunduğu genel ekonomik koşullardır. Bu dönemde Türkiye, Asya krizi sonrası özellikle tekstil sektörüne has bir kriz yaşamaktaydı. Bu durum işletmelerin ve kişilerin davranışlarını değiştirmeye uygun bir ortam hazırlamakta ve alternatiflerin denenmesi için fırsat olmaktaydı.
Üçüncü olarak X Tekstili, ürün hayat eğrisinin başında bulunmaktaydı ve risk almaya müsaitti. Ayrıca yeniden örgütlenme ve pazarlama faaliyetleri geliştirmek, tam olarak yerleşmemiş ve kökleşmemiş örgüt yapısı ve kültürü nedeniyle uygundu. Bu nedenle değişim için ciddi bir dirençle karşılaşılmamıştır.
Son olarak X Tekstil’in üretim yapmaması, sadece pazarlayacağı ürünlerin Türkiye’deki tek mümessili olmasıdır. Bu nedenle örgüt faaliyetlerinin tamamı pazarlama faaliyetlerinden yada pazarlama faaliyetlerini destekleyici faaliyetlerden oluşturmaktaydı.
Bu önemli noktalar göz önünde tutularak sonuçların değerlendirilmesinde büyük fayda vardır. Müşteri Kim Projesinin sonuçları aşağıda sıralanmıştır:
- Satış miktarı 15 kat artmıştır.
- Pazar payı %1’in altında iken %12’ye yaklaşmıştır.
- Bazı müşteri gruplarının tamamı ele geçirilmiştir. (11 grup)
- Satış cirosu yaklaşık 10 kat artmıştır.
- Faaliyet Kârı 4 kat artmıştır.
- Personel sayısı 4 kat artmış ve 2 yeni şube açılmıştır.
Sonuçlarda görüldüğü gibi X Tekstil satış miktarı 15 kat artırmış ve pazardan önemli bir pay almıştır. Bu durum yüksek nakit akışı sağlamış projeye güveni artırmıştır. Bununla beraber müşteri gruplarlarının 13’ten 112’ye artması ve müşteri taleplerinin daha teknik ve detaylı tanımlama ve izleme gereği pazarlama maliyetlerinin ve personel maliyetlerinin önemli ölçüde artmasına neden olmuştur.
Pazar payının büyümesi ve pazar bölümlerinin bazılarında çok güçlü rekabet üstünlüğü sağlaması pazarda X Tekstil’e olan güveni artırmıştır. Ayrıca X Tekstil büyümekte olan bir pazarda faaliyet göstermektedir, pazara yeni giren müşterilerden yüksek pay alması X Tekstil için önemli bir rekabet üstünlüğü sağlamıştır.
Satış cirosunun artış oranı, satış miktarının artış oranının 2/3’ü kadardır. Bunun sebebi yukarıda açıkladığı şekilde ürünlerde yaşanan fiyat iskontolarıdır. Benzer şekilde faaliyet kârının artış oranı satış tutarının artış oranın 2/5 olmuştur. Bunun sebebi ise özellikle iletişim, ulaşım ve personel maliyetlerinde yaşanan artışlar olmuştur. Burada dikkat çekici noktalardan biri de personel başına düşen kârlılığın hemen hemen aynı kalmış olmasıdır.X Tekstil büyümekte olan bir pazarda büyümekte olan bir işletmedir. Bu nedenledir ki X Tekstil’in projesinin odağında verimlilik ve kârlılık değil etkinlik ve pazar payı bulunmaktadır.